貿發局公布港商拓展內地電商零售市場調查報告

• 78%受訪者一年內曾經網購香港產品，以年輕消費者及高消費地區尤為熱衷
• 內地網購消費者對香港商品及品牌評價高，香港產品平均評分達8.7分
• 「保真政策」、「有信譽的商家」和「平台產品選擇豐富」是網購最重要的考慮因素，之後才是價格及其他因素
• 有網購香港產品的消費者，較多購買電子、奢侈品及時尚產品

2025年8月7日 – 香港貿易發展局（香港貿發局）發表《港商深耕內地電商零售市場 - 消費者調查報告》，結果反映香港產品普遍受內地網購消費者歡迎，78%受訪者在過去一年曾經網購香港產品。內地消費者對香港品牌的信任度高，對產品有高度評價，為港商開拓內地電商市場提供穩健基礎，港商可善用香港品牌優勢，選擇合適平台作電商業務銷售。香港貿發局將在稍後發表的《電商個案經驗》，重點探討經營電商零售的注意事項，為港商拓展內地業務提供參考。

香港貿發局研究總監范婉兒表示：「內地消費者十分習慣線上購物，平均每月網購9.4次，尤以一線及大灣區城市為然。他們在網購時最重視產品是否『真品』而非單純追求低價，正好啟示港商可善用香港產品優良品質，及香港品牌在內地的良好信譽方面優勢，拓展內地電商市場，靈活運用綜合與『興趣型』平台，及直播、短視頻等方式進行推廣，利用精準營銷策略在競爭激烈的市場中脫穎而出。」

是次調查由香港貿發局經貿研究委託市場調查機構進行，於2024年第二至第三季訪問了2,200位來自內地不同城市的中產或以上消費者，以了解他們的網上消費行為，以及對香港產品的喜好，助力港商更好制定合適業務策略，以捕捉內地電商零售市場的商機。

調查結果重點如下：

內地消費者網購特點

• 內地消費者網購頻繁：平均每月網購9.4次，尤以一線城市為然；其中，女性（10次）網購頻率高於男性（8.8次）；以年齡劃分，則30-49歲消費者的網購頻率最高，平均每月11.2次。
• 綜合電商平台是消費者網購的主要渠道：95%受訪者利用綜合/貨架類電商平台網購，比率遠高於其他如直播類/短視頻平台（38%）、拼購類平台（32%）等。在網購跨境或進口產品的時候，一般較偏好天貓國際和京東國際網購平台，分別有73%和63%表示利用天貓國際和京東國際網購國外/跨境/全球購產品，其後是抖音全球購（30%）和中國亞馬遜（21%）等。
• 網購首要考慮「保真」及信譽：「保真政策」（15%）、「有信譽的商家」（11%）和「平台產品選擇豐富」（9%）是最重要的網購考慮因素。
• 宣傳推廣是網購全新產品的最重要考慮因素：消費者在考慮購買全新產品或品牌時，近九成受訪者認為宣傳推廣是最重要的考量因素，七成受訪者最重視產品質量及設計。
• 快速收到產品：內地消費者平均在下單後3.2天收到產品，這意味著快速配送能力成為電商吸引消費者的重要競爭優勢。

香港貿發局首席經濟師（大中華區）趙永礎指出：「網購消費力目前主要集中在一、二線城市，但三線城市正逐漸成為市場焦點。消費者普遍期望快速到貨，要求越來越高。此外，內地消費者較喜歡網購的香港產品是消費電子及電器產品（72%），其後是奢侈品（46%）和時尚產品（41%）；有網購香港產品的內地消費者花費在兒童產品、藥品及保健品、寵物產品的平均訂單金額，均較總體為高，值得港商留意。」

香港產品獲內地網購消費者垂青

• 內地網購消費者普遍喜歡香港產品，尤其是消費水平越高的地區： 78%受訪者在過去一年曾經有網購香港產品，當中以年輕消費者及高消費地區尤為熱衷。當中，一線城市比率達85%，大灣區有81%，二線城市有78%，而三線城市則有74%。
• 香港產品較受年輕消費者歡迎：有83%的18-29歲受訪者表示過去一年曾網購香港產品，其次為30-49歲消費者（82%），而50歲及以上消費者的比率較低（65%）。
• 高消費水平地區的女性消費者較喜愛香港產品：整體性別分布方面，男性（77%）和女性消費者（79%）差別不大。不過，在一、二線城市和大灣區，明顯有較多女性消費者曾經網購香港產品。
• 內地網購消費者對香港的商品、品牌或來自香港的網店，有不俗的評價和滿意度：整體而言，香港產品平均評分達8.7分，三線城市更高達9.2分。年輕消費者尤其喜愛香港產品，當中以18至29歲年齡群對香港產品的評價最高，達到8.9分。
• 內地網購消費者較多購買香港電子、奢侈品及時尚產品：香港各類電商產品中，最具吸引力的是消費電子及電器產品，獲72%的受訪者青睞，其次是奢侈品（46%），及時尚產品（41%）。從地區角度看，大灣區消費者網購消費電子及電器產品比例最高（79%），一線城市的比例相若（78%）；奢侈品方面，一線城市（53%）、大灣區（52%）與二線城市消費者（51%）比例相若。
• 含香港寵物產品、兒童產品、生鮮和食品及藥品/保健品的平均訂單金額高於總體水平：有網購香港產品的消費者，他們花費在兒童產品（較總體高24%）、藥品及保健品（較總體高16%）、寵物產品（較總體高29%）、生鮮和食品（較總體高18%）等產品類別的平均訂單金額較總體平均為高。
• 「香港品牌」在內地市場聲譽優良，對內地消費者是信心保證：當問到最能形容對香港商品、品牌或產品的3個看法時，受訪者認為來自香港的產品符合嚴格產品安全標準（28%）、原用料/材質有保證（28%）、正品的保證（27%）、質量有信心（27%）和具時尚氣色（27%）等。
• 內地消費者主要從品牌官方渠道獲取香港產品資訊：內地消費者在網購香港品牌的電子及電器產品（31%）、奢侈品（34%）、運動產品（34%）和時尚產品（26%）時，主要的信息來源為品牌官方渠道；而在網購香港藥品及保健品（34%）、美妝產品（32%）時，則主要參考產品測評。

香港貿發局經濟師（大中華區）朱德軒表示：「根據對內地電商和服務商的個案研究，港商可考慮利用多渠道營運策略，包括同時借助傳統貨架類平台及新興的『興趣型』平台覆蓋不同消費群、提升流量。另有個案顯示，儘管企業可與網紅/KOL合作開展「網紅行銷」，但需以市場分析和數據為基礎，選擇適合自身產品的網紅代言，才能提高推廣精準度，達到具成本效益的最佳營銷效果。 」

香港貿發局稍後將另外發表《港商深耕內地電商零售市場 - 電商個案經驗》報告，當中包含在內地從事電商和服務供應商的個案研究詳情。

第二屆「香港好物節」推動港商拓展內地電商

香港貿易發展局（香港貿發局）將於8月1日至31日期間在內地電商平台舉辦第二屆「香港好物節」，以配合2024年《施政報告》政策，協助香港中小企業拓展內地電商市場。作為香港貿發局今年推出的「電子商務快綫」計劃旗艦活動，第二屆「香港好物節」吸引近260個品牌參與，涵蓋七個主要產品類別，包括滋補健康、食品飲料、生活家品、個護化妝、服裝配飾、數碼潮玩及銀髮市場產品，提供500多款特色產品及整月折扣優惠。

參考資料

• 香港貿發局經貿研究網站：https://research.hktdc.com/tc/
• 《港商深耕內地電商零售市場 - 消費者調查報告》：https://research.hktdc.com/tc/article/MjA3OTk2MjAzNA

圖片下載：http://bit.ly/3UQToFW

傳媒查詢

請聯絡香港貿發局傳訊及公共事務部：

香港貿易發展局

香港貿易發展局（香港貿發局）是於1966年成立的法定機構，負責促進、協助和發展香港貿易。香港貿發局在世界各地設有超過50個辦事處，其中13個設於中國內地，致力推廣本港作為雙向環球投資及商業樞紐。 香港貿發局通過舉辦國際展覽會、會議及商貿考察團，為企業（尤其是中小企）開拓內地和環球市場的機遇。香港貿發局亦通過研究報告和數碼資訊平台，提供最新的市場分析和產品資訊。有關香港貿發局的其他資訊，請瀏覽www.hktdc.com/aboutus/tc。