以大數據助企業成長　提升品牌忠誠度

2019年5月3日 – 對於希望提升競爭力的企業而言，大數據和品牌建立變得越來越重要。透過分析大數據，企業可以更透徹地了解客戶需要，提升品牌忠誠度，研發客戶推薦系統，有助提高營業額。本地行銷科技(martech)公司MaLogic聯合創辦人暨聯席行政總裁袁文俊博士日前出席由香港貿易發展局(香港貿發局)舉辦、第34屆香港禮品及贈品展的研討會，分享以大數據來建立品牌及提升盈利能力的方法。

大數據基本原則

袁文俊指出，全球研究及顧問公司高德納將大數據定義為「大量、高速、及/或多樣性的資訊資產，透過具成本效益及創新的資訊處理方式，提供更好的觀察、決策及自動化過程。」量是指數據規模，速度指的是數據輸入輸出的速度及處理方式，而多樣性則指公司存取的數據的不同模式，包括內部數據、社交媒體數據及公共領域的數據，例如天氣相關資訊。

在這三個指標之上，袁文俊提出了第四項指標 ─ 準確性，指出由於數據具有不確定性，因此有需要調查數據出現不正常的原因。另外還有第五項指標 ─ 結論，用以理解顧客為何購買、不買，又或只買少量產品。

要令大數據運作順暢，有四個關鍵條件：包括評估；計劃，即主要集中在提升盈利能力而非提升規模；實踐，即指採用大數據滿足顧客需要，並預測顧客想要什麼；監察，即持續參與及投入大數據操作，以確保大數據能夠有效使用，提升營商效率。

成功方程式

袁文俊指：「一個品牌如果能夠比競爭對手，為顧客供更好的服務，它就更容易成功。」他表示，品牌可以採用大數據去推出更好的產品及服務，但同時要文化轉型才能發揮大數據給予的動力。「說到最後，數據有助公司了解市場及顧客，並知悉趨勢起落的原因，了解到決定那些消費的因素是基於服務、銷售策略、價格，抑或是產品質素。」

袁文俊強調，企業不應只倚賴折扣等的誘因去建立品牌忠誠度。他表示：「你必須提供讓人愛上品牌的原因。」大數據正是箇中關鍵。「大數據除了讓公司可以擴展規模，更重要的是可以更了解現有及潛在的顧客，預想他們的需要及期望，提供折扣以外的誘因，讓顧客重回你的品牌，從而提升盈利能力。」

大數據的運作方法

大數據要運作順暢，就必須經過整合，當中牽涉將不同渠道得來的數據融合，管理雲端及內部伺服器中的巨量數據，以及透過簡化程序分析數據，減低數據複雜性。另外，數據也必須整合以認清市場趨勢及整體發展，確定目前品牌在市場的地位，以及與其他競爭對手的關係。

大數據如何助公司提升盈利

袁文俊解釋，大數據提供市場細分及預測。「大數據讓企業可以按市場預測銷售情況，更有效管理庫存，為顧客提供所想，提升顧客忠誠度及公司利潤。」大數據也能用以發現問題，品牌可以利用大數據觀察顧客的行為及記錄曾經發生的問題，預防問題再次發生。他強調：「保留顧客是持續成功的關鍵」，因為留住現有顧客的成本，遠較尋找新顧客的成本為低。

袁文俊表示，大數據可進一步發揮消費者推薦系統的力量，他以兩個例子說明今日營銷世界中推薦的重要性。「相比廣告，消費者推薦系統對實踐進攻型營銷策略公司的推動力更大，例如亞馬遜和Netflix分別就有35%及65%的銷售來自推薦。」

袁文俊指出，大數據有助令盈利最大化。數據有助品牌瞄準「顧客終生價值」，從交易模式轉型為關係模式。他提到20/80定律，即平均有兩成顧客會帶來品牌八成收入，也解釋大數據可以借此為不同類型的顧客提供不同的誘因，集中服務該20%的顧客。

袁文俊表示大數據有助建立品牌連結。「假如顧客關係只建基於折扣，那是有風險的。」因為總有另一家公司可以提供更低的價格。然而，正確運用大數據，品牌就能知道顧客需要什麼，將品牌包裝為方案供應商，令顧客感受到公司對其有真誠的了解及重視。

大數據令目標營銷變得可能，公司可以追蹤顧客的喜好及已購買的產品，包括競爭對手的產品。大數據也能提供市場情緒分析，從社交媒體上收集社群的意見，檢視市場普遍的看法。

營運分析也能從大數據中獲益，將大數據納入營運工序，自動化下達無數的決定，而深度機器學習程序更能逐步完善這個工序。大數據也能用以製作包括行業銷售數據的指標性報告，而社媒聆聽則能提供分析，了解品牌目前的市場佔有率及喜愛程度。

大數據有助企業確保自己在社會的參與度，包括制定企業社會責任策略，緊貼市場，與社會發展保持連繫。

從3C到3E

袁文俊解釋，大數據要求公司改變營銷思維，從3C——溝通、承諾、轉化——改成3E，即互動、賦權、實現。與顧客互動不能僅限於廣告宣傳，因為今日的顧客更相信用戶推薦。賦權指消費者必須感受到品牌的承諾。實現則聚焦於現有顧客，讓他們覺得自己是品牌家庭的一分子。

數碼營銷：內容即是關鍵

袁文俊指：「數碼營銷內容的要點在於成為一個說故事的能手，透過真實可信的故事展示同理心和體諒，這些故事不應該是牽強的，而是令人振奮、激發動力、有趣而有意義的。」袁文俊補充，今日的消費者不希望被說教，亦不為膚淺的訊息所動，反而期望能得到即時的滿足。

袁文俊總結時建議企業開始檢視自己的內部及社交媒體數據，以及進行公司網站分析等，從而分析趨勢、發掘機遇、發現危機。他們也需要培訓處理數據的人員，與有成功經驗的專業人士合作，以確保公司的數據運用可以導向更高的盈利能力，而非只是擴大公司規模。袁文俊指出，這些措施或會令公司整個架構有重大的文化轉變。

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香港貿發局簡介
香港貿易發展局(香港貿發局)是於1966年成立的法定機構，負責促進、協助和發展香港貿易。香港貿發局在世界各地設有50個辦事處，其中13個設於中國內地，致力推廣本港作為雙向環球投資及商業樞紐。 香港貿發局通過舉辦國際展覽會、會議及商貿考察團，為企業(尤其是中小企)開拓內地和環球市場的機遇。香港貿發局亦通過產品雜誌、研究報告和數碼資訊平台，提供最新的市場分析和產品資訊。有關香港貿發局的其他資訊，請瀏覽www.hktdc.com/aboutus/tc