Bozoma Saint John、漢堡王、卡樂B、麥浚龍等星級品牌達人

2019年3月25日 – 由香港貿易發展局(香港貿發局)主辦的第二屆MarketingPulse論壇於上周三(3月20日) 圓滿閉幕。這項亞洲品牌及市場營銷界盛事的主打論壇「向營銷新時代出發」，請來多位品牌營銷掌舵人，陣容鼎盛，他們於論壇期間分享了成功的市場營銷經驗，從如何打入全球及當地文化、故事技巧、恐懼和風險管理、善用社群和科技等主題出發，述說如何利用市場技巧贏取消費者的歡心。

掌握文化的細微差別

於主打娛樂、體育及營銷業務品牌Endeavor擔任首席營銷官的Bozoma Saint John，分享她在Endeavor、Uber及Apple Music的成功市場案例，不論是邀請Beyonce作為Super Bowl表演嘉賓、以三位著名黑人女星的私密對話宣傳Apple Music的分手音樂服務，還是兩位體育界巨星在Uber車廂內就著種族文化分享交談，均成功利用大眾切身的文化議題，掀起社會關注和討論。「我可說是對流行文化上了癮！我總是著迷於最新最流行的事物，希望知道其出現與過去歷史的關聯。營銷者代表了不同地區細微的文化差異，我們需要明白文化背後的意涵、它為什麼發生、文化如何互動，才能夠利用流行文化幫助生意行銷。」她亦指出如今社會緊張神經一觸即發，必需深入了解不同族群、從不同的情緒中建立聯繫，才能避免文化挪用等爭議性風險。

保持「恐懼」 勇於挑戰

「偉大的意念應該是要令人感到恐懼的。」這是漢堡王(Burger King)環球品牌總監Marcelo Pascoa甫上台的宣言。「當新事物出現，總是會令人覺得害怕。所以我對營銷人員的建議是：儘管感到非常害怕吧(be very afraid)！如果你在宣傳項目推出前一晚睡得安穩，那宣傳可能不是十分厲害。」他的項目以意念大膽聞名，甚至敢於幽市場競爭對手一默，包括叫人到麥當勞打開漢堡王的手機程式，便可得到一個免費漢堡包；結果漢堡王手機程式的下載率翻了幾翻，榮登當時最多人下載的程式首位。他指出面對懷疑或批評，關鍵是知道所做的事是否符合品牌價值。「我最大的恐懼是變得無關痛癢(being irrelevant)。營銷者活在希望控制一切的幻覺中，但社交媒體證明了我們無法控制所有事情。」

捨棄簡歷　了解自己

香港創作鬼才麥浚龍(晉弘影業有限公司創作者)則從他的演藝事業經驗和每個人的日常生活出發，將市場營銷提升至思想層面。「我們不需要成為生意人才能夠營銷，因為日常生活中我們已每天營銷自己——我們坐的姿勢、喜歡的顏色、配戴的手錶，均是在推銷一個生命 —— 愈了解自己，便愈知道如何營銷。」他更大膽地提出，有兩種東西我們應該捨棄，一是個人簡歷，二是只出現於口中、而非腦海的想法。「你寫在個人簡歷的東西，均是過去已經完成的事。但我們應思考的是：what’s next？我們也應該拋棄來自口中的想法，它們可能是來自其他人的抄襲。想法應是來自腦部思考，自己原創認同的東西。」

故事技巧帶來營銷價值
TwentyFirstCenturyBrand 聯合創辦人及首席執行官Jonathan Mildenhall(Airbnb前首席營銷官)則為21世紀的營銷帶來全新定義：「營銷者塑造公司的財產，包括財務、消費者、僱員及文化財產。目標明確的營銷能夠創造無可比擬的價值。」當中，他特別強調故事技巧對營銷項目的關鍵作用。「我是利用情感故事(emotional storytelling)推動營銷的百分百支持者。營銷項目背後若沒有故事，只是一種市場污染。故事能夠助我們建立一個人們真正關心、標誌性的超級品牌。」他分享Airbnb的經驗，如將梵高畫中房間變成現實、利用社群分享的真實故事帶來文化價值等，指出人們的消費行為均是由情感開始。「當產生情感後，我們才以理性合理化自己的消費決定。」

了解在地口味　引發消費者共鳴

卡樂B株式会社執行役員兼海外事業本部本部長笙   啓英透過向現場人士派發公司熱賣的粟米條，證明市場口味的多變。「原本人人都說這款粟米條太硬，消費者不會喜歡，結果卻有三、四億美元的銷售額。」他從卡樂B的歷史出發 —— 戰後百業蕭條，百姓無飯可食，公司將美軍遺下的麵粉結合瀨戶內海小蝦製成蝦條，結果大受歡迎。如今公司亦延續這種創新精神，與47個日本都道府縣合作，研發獨特口味。「我們與本地政府合作，了解當地人的口味，希望知道什麼才能引起消費者共鳴。零食包裝的背面則作為每個縣府的宣傳廣告。」結果企劃大受歡迎。現在品牌繼續利用其食品安全、包裝方便的優勢，推出早餐食品吸引中國遊客，又透過網紅推廣京都的早餐文化。

擁抱消費者意見　與市場一起成長

LIVELY創辦人及行政總裁Michelle Cordeiro Grant打造的內衣品牌，擁抱近年女性賦權和接受自己身體形象的旋風，成功為性感帶來新定義，打造了一個結合社群、體驗和產品的品牌。主張「高級形象結合絕對舒適感覺」，品牌在開始之初便不斷與100位品牌大使溝通，時刻了解她們的需要和回饋；不少新產品，均是因應顧客要求或投票而推出。「顧客是我們廣告內的真實模特兒，也是推動我們創新的動力。」她指LIVELY是一個以體驗為主的品牌，店內只有30%空間放置產品，其餘地方均是為嘻哈體驗班、電影之夜等活動而設。「LIVELY是一個生命體，擁有人性化的靈魂。正常女性一年購買一至兩次內衣，但我們的顧客平均消費四至五次，可見她們不是因為『需要』，而是『想要』才來。這正是我們創造市場佔有率的關鍵。」

	Endeavor首席營銷官Bozoma Saint John(Uber 前首席品牌官、iTunes 及 Apple Music 前環球消費市場總監、百事公司前音樂及娛樂營銷總監)
	漢堡王環球品牌總監Marcelo Pascoa
	香港創作鬼才麥浚龍(晉弘影業有限公司創作者、幻國文化娛樂有限公司創作者、Chapel of Dawn Co. Limited創作者)
	TwentyFirstCenturyBrand 聯合創辦人及首席執行官Jonathan Mildenhall (Airbnb 前首席營銷官)
	卡樂 B 株式会社執行役員兼海外事業本部本部長笙   啓英
	LIVELY 創辦人及行政總裁Michelle Cordeiro Grant

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香港貿發局簡介

香港貿易發展局(香港貿發局)是於1966年成立的法定機構，負責促進、協助和發展香港貿易。貿發局在世界各地設有50個辦事處，其中13個設於中國內地，致力推廣本港作為雙向環球投資及商業樞紐。 香港貿發局通過舉辦國際展覽會、會議及商貿考察團，為企業(尤其是中小企)開拓內地和環球市場的機遇。香港貿發局亦通過產品雜誌、研究報告和數碼資訊平台，提供最新的市場分析和產品資訊。有關香港貿發局的其他資訊，請瀏覽www.hktdc.com/aboutus/tc。請關注我們的 @香港貿發局 @香港貿發局時尚生活 @香港商貿通 香港貿發局 請訂閱香港貿發局