影視展探討紀錄片營銷攻略

2018年3月26日 – 一部成功的紀錄片，市場營銷與影片內容同樣重要。香港貿發局於香港國際影視展(FILMART) (3月19-22日)期間舉行題為「紀錄片的國際發行及營銷」(3月20日)的研討會，與會的三名講者均認同，營銷工作要在作品構思階段便開始籌劃，尤其當紀錄片要在國際市場發行。他們亦分析了近年紀錄片市場的顯著轉變，並認為在市場變得複雜的同時，網上串流的發展令人振奮，也令製作人可以接觸更廣闊的觀眾群，並就他們的興趣提供度身訂造的紀錄片。

網上串流和電視放映可帶動收益

Submarine Entertainment聯席總裁Daniel Braun指出，在紀錄片界沒有成功配方，因為紀錄片和獨立電影市場的形勢急速改變。「以往製作人只需要把紀錄片或電影賣給一家公司便大功告成。今天的情況則變得非常複雜，不單可以分別把版權賣給電視台、網上串流平台和戲院，同時亦要考慮收支平衡。」

他解釋，紀錄片在戲院發行大多是虧蝕收場，在網上串流和電視發佈則可帶動收益。然而，在戲院上映可以塑造作品的感知價值，提高所有輔助版權的得益。

Daniel Braun認為製作一部只針對單一受眾組群（如千禧世代）的紀錄片並不容易。「製作人必須要接觸核心觀眾群，再由這個組群的基礎上進一步建構擴展開去。」

他表示，營銷的對象主要分業界和消費者。「就業界而言，製作人要熟悉買家、了解他們的口味、知道怎樣與他們溝通和怎樣為作品定位，業界不會採購未能有效推銷的紀錄片，觀眾亦不會觀看。他相信：「就消費者而言，一部三分鐘的紀錄片可以很有效地『吸引』觀眾。那些關於社會議題的紀錄片，尤其關於獨身老人的題材，點擊率通常都很高。當人們點看宣傳片，他們希望了解整個故事；通常因為故事與他們的日常生活有關，可以幫助他們解決問題。」

他以一個最重要的忠告作總結：「如果你是獨立電影製作人，你必須要在開始策畫影片時已經考慮未來的營銷計劃。」

Submarine Entertainment是一家成立了20年的精品公司，主要製作、發行和銷售故事長片和紀錄片。該公司會根據電影節的週期，如辛丹士電影節（猶他州）、柏林影展（德國）和Tribeca電影節（紐約），每年發行75至100部作品，當中約八成屬紀錄片。影片主要在美國發行，但亦會透過國外的合作夥伴在海外發行影片。他的公司為製作人籌集資金、把版權賣給電視台、網上串流平台和戲院。

能說一個好故事的紀錄片有較大的成功機會

AMC Networks、Sundance TV Global頻道節目副總裁Patrick Connolly提到，雖然AMC在全球AMC頻道播放荷李活原創電影，但Sundance TV則繼續傳承創辦人羅拔列福的使命，給予獨立電影人發表的機會。頻道現在於70個國家播放獨立電影和紀錄片，紀錄片佔所有節目約三成。他承認紀錄片較難銷售，因為人們都喜歡具故事性的影片。雖然紀錄片也可以訴說出一個好故事，也可以有影響力，但這個概念則較難推銷。

他表示，該公司會先採購他們認為觀眾會喜歡的影片。影片會在大氣電波上宣傳，及在其他渠道作交叉宣傳， 就如在烹飪頻道推廣飲食紀錄片。他們亦會使用社交媒體和網站宣傳，不過，巴士車身廣告和廣告板對紀錄片來說卻太昂貴了。他認為，影片會不會在戲院上映或有沒有獲電影節給予肯定是關鍵，因為這都會為影片建立口碑。

對紀錄片來說，視頻點播(VOD)的配套非常重要。精心設計的配套必須包括有能引起觀眾注意的照片、宣傳片和獎狀殊榮等，引導正在瀏覽影片清單的觀眾進一步了解影片。但歸根究底，他指影片還得靠自身的魅力。

先進的數據收集和分析作度身訂造的建議

視襲時代（北京）文化傳媒股份有限公司版權運營中心總監宋曉曉表示，包含歷史和文化遺產，特別是有關國家寶藏的紀錄片，在中國內地非常受歡迎。

宋曉曉是資深的電影和電視版權業務的經營者和監製。她與主要的國際紀錄片影展，以及在歐洲、美國、日本、韓國和新加坡等地的電視台和製作公司都有合作。她負責採購和發行所有DOCO Hot Records旗下的紀錄片， 而DOCO是亞洲區最大型的社交媒體平台，擁有超過100萬的用戶。她解釋說，DOCO是一個優質的平台和群體，著重線上和線下的互動。DOCO會先在北京發佈紀錄片，並收集平台上的用戶的反應數據，再決定把影片帶到更大的市場。

宋曉曉表示，DOCO希望成為最出色的觀賞和分享紀錄片的「垂直平台」。這類平台會把觀眾分為不同的興趣組群。每當用戶選擇影片時，平台都會記錄他們的喜好、所花的時間、快進的習慣等數據，讓公司了解該用戶會喜歡的紀錄片類型。在中國內地有很多不同的垂直平台──歷史、旅遊、飲食、大自然的都有。若用戶喜歡美食，而不是紀錄片，DOCO可根據數據向用戶介紹一些跟飲食有關的紀錄片。同樣地，若用戶對動作片感興趣，DOCO也可介紹相關的紀錄片。公司在平台上有一個推薦影片的功能，非常受用戶歡迎，也是公司搜集用戶對不同紀錄片的意見的重要渠道。

按次付費成趨勢

宋曉曉表示，現在人們開始習慣付費觀賞高質素的紀錄片。訂閱服務已成為新的利潤來源，該業務的增長非常可觀。

該公司最受歡迎的紀錄片是與歷史和文化相關的影片。最受歡迎的紀錄片在六個月內的點擊率接近2,300萬，為公司帶來了超過100萬元人民幣的利潤。

宋曉曉表示，千禧世代大多在媒體平台上觀看紀錄片，並幾乎已成為了他們生活的必需品。公司的用戶大多數是女性（51%），而女性傾向活躍於評論部份，觀看習慣也有所不同。

從世界另一端採購電影或紀錄片

Patrick Connolly稱，Sundance TV有時也會發行外語電影和紀錄片，發行前會先為影片配上字幕或英語對白。「如果有很強的故事性和能產生共鳴的好角色，外語影片也會成功。但製作人要在製作紀錄片時顧及國際觀眾的口味。」

David Braun認為重點在於製作人如何訴說故事。如果故事屬超水準製作和被影展垂青，他的公司也會對這些影片感興趣。如果影片屬資訊性，沒有主要角色，那影片就不能太過政治化。如果製作人極具潛質，那他的公司也會希望與這些製作人合作，即使他們的第一部紀錄片不賺錢也沒所謂。

宋曉曉指她的公司曾經從國際影展採購紀錄片，並把這些影片翻譯成中文。當紀錄片聚焦一些人們的基本需要和價值，特別是與人們當刻的生活相關，那影片很有可能會在中國內地流行。而在正式上映電影或紀錄片前發佈的宣傳片，讓她們可在分析觀眾的評語後才決定是否採購影片。

	在香港國際影視展(FILMART) (3月19-22日)舉行期間，香港貿發局邀請了三名講者探討紀錄片市場的變化
	Submarine Entertainment聯席總裁Daniel Braun
	AMC Networks、Sundance TV Global頻道節目副總裁Patrick Connolly
	視襲時代（北京）文化傳媒股份有限公司版權運營中心總監宋曉曉
	是次研討會由CNEX 基金會製作總監張釗維擔任主持

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香港貿易發展局簡介

香港貿易發展局（香港貿發局）成立於1966年，是致力為香港商界創造機遇的法定機構，在世界各地設有40多個辦事處，其中13個在中國內地，推廣香港作為通往中國內地、亞洲，以至世界各地的營商平台。香港貿發局與商界同行逾50載，通過舉辦國際展覽會和會議，以及商貿考察團，協助企業尤其是中小企業拓展內地及環球市場。此外，香港貿發局透過產品雜誌、研究報告，以及包括新聞中心在內的數碼平台，發佈最新的市場和產品資訊。有關香港貿發局的其他資訊，請瀏覽www.hktdc.com/aboutus/tc。