贸发局公布港商拓展内地电商零售市场调查报告

• 78%受访者一年内曾经网购香港产品，以年轻消费者及高消费地区尤为热衷
• 内地网购消费者对香港商品及品牌评价高，香港产品平均评分达8.7分
• 「保真政策」、「有信誉的商家」和「平台产品选择丰富」是网购最重要的考虑因素，之后才是价格及其他因素
• 有网购香港产品的消费者，较多购买电子、奢侈品及时尚产品

2025年8月7日 – 香港贸易发展局（香港贸发局）发表《港商深耕内地电商零售市场 - 消费者调查报告》，结果反映香港产品普遍受内地网购消费者欢迎，78%受访者在过去一年曾经网购香港产品。内地消费者对香港品牌的信任度高，对产品有高度评价，为港商开拓内地电商市场提供稳健基础，港商可善用香港品牌优势，选择合适平台作电商业务销售。香港贸发局将在稍后发表的《电商个案经验》，重点探讨经营电商零售的注意事项，为港商拓展内地业务提供参考。

香港贸发局研究总监范婉儿表示：「内地消费者十分习惯线上购物，平均每月网购9.4次，尤以一线及大湾区城市为然。他们在网购时最重视产品是否『真品』而非单纯追求低价，正好启示港商可善用香港产品优良品质，及香港品牌在内地的良好信誉方面优势，拓展内地电商市场，灵活运用综合与『兴趣型』平台，及直播、短视频等方式进行推广，利用精准营销策略在竞争激烈的市场中脱颖而出。」

是次调查由香港贸发局经贸研究委託市场调查机构进行，于2024年第二至第三季访问了2,200位来自内地不同城市的中产或以上消费者，以了解他们的网上消费行为，以及对香港产品的喜好，助力港商更好制定合适业务策略，以捕捉内地电商零售市场的商机。

调查结果重点如下：

内地消费者网购特点

• 内地消费者网购频繁：平均每月网购9.4次，尤以一线城市为然；其中，女性（10次）网购频率高于男性（8.8次）；以年龄划分，则30-49岁消费者的网购频率最高，平均每月11.2次。
• 综合电商平台是消费者网购的主要渠道：95%受访者利用综合/货架类电商平台网购，比率远高于其他如直播类/短视频平台（38%）、拼购类平台（32%）等。在网购跨境或进口产品的时候，一般较偏好天猫国际和京东国际网购平台，分别有73%和63%表示利用天猫国际和京东国际网购国外/跨境/全球购产品，其后是抖音全球购（30%）和中国亚马逊（21%）等。
• 网购首要考虑「保真」及信誉：「保真政策」（15%）、「有信誉的商家」（11%）和「平台产品选择丰富」（9%）是最重要的网购考虑因素。
• 宣传推广是网购全新产品的最重要考虑因素：消费者在考虑购买全新产品或品牌时，近九成受访者认为宣传推广是最重要的考量因素，七成受访者最重视产品质量及设计。
• 快速收到产品：内地消费者平均在下单后3.2天收到产品，这意味着快速配送能力成为电商吸引消费者的重要竞争优势。

香港贸发局首席经济师（大中华区）赵永础指出：「网购消费力目前主要集中在一、二线城市，但三线城市正逐渐成为市场焦点。消费者普遍期望快速到货，要求越来越高。此外，内地消费者较喜欢网购的香港产品是消费电子及电器产品（72%），其后是奢侈品（46%）和时尚产品（41%）；有网购香港产品的内地消费者花费在儿童产品、药品及保健品、宠物产品的平均订单金额，均较总体为高，值得港商留意。」

香港产品获内地网购消费者垂青

• 内地网购消费者普遍喜欢香港产品，尤其是消费水平越高的地区： 78%受访者在过去一年曾经有网购香港产品，当中以年轻消费者及高消费地区尤为热衷。当中，一线城市比率达85%，大湾区有81%，二线城市有78%，而三线城市则有74%。
• 香港产品较受年轻消费者欢迎：有83%的18-29岁受访者表示过去一年曾网购香港产品，其次为30-49岁消费者（82%），而50岁及以上消费者的比率较低（65%）。
• 高消费水平地区的女性消费者较喜爱香港产品：整体性别分布方面，男性（77%）和女性消费者（79%）差别不大。不过，在一、二线城市和大湾区，明显有较多女性消费者曾经网购香港产品。
• 内地网购消费者对香港的商品、品牌或来自香港的网店，有不俗的评价和满意度：整体而言，香港产品平均评分达8.7分，三线城市更高达9.2分。年轻消费者尤其喜爱香港产品，当中以18至29岁年龄群对香港产品的评价最高，达到8.9分。
• 内地网购消费者较多购买香港电子、奢侈品及时尚产品：香港各类电商产品中，最具吸引力的是消费电子及电器产品，获72%的受访者青睐，其次是奢侈品（46%），及时尚产品（41%）。从地区角度看，大湾区消费者网购消费电子及电器产品比例最高（79%），一线城市的比例相若（78%）；奢侈品方面，一线城市（53%）、大湾区（52%）与二线城市消费者（51%）比例相若。
• 含香港宠物产品、儿童产品、生鲜和食品及药品/保健品的平均订单金额高于总体水平：有网购香港产品的消费者，他们花费在儿童产品（较总体高24%）、药品及保健品（较总体高16%）、宠物产品（较总体高29%）、生鲜和食品（较总体高18%）等产品类别的平均订单金额较总体平均为高。
• 「香港品牌」在内地市场声誉优良，对内地消费者是信心保证：当问到最能形容对香港商品、品牌或产品的3个看法时，受访者认为来自香港的产品符合严格产品安全标准（28%）、原用料/材质有保证（28%）、正品的保证（27%）、质量有信心（27%）和具时尚气色（27%）等。
• 内地消费者主要从品牌官方渠道获取香港产品资讯：内地消费者在网购香港品牌的电子及电器产品（31%）、奢侈品（34%）、运动产品（34%）和时尚产品（26%）时，主要的信息来源为品牌官方渠道；而在网购香港药品及保健品（34%）、美妆产品（32%）时，则主要参考产品测评。

香港贸发局经济师（大中华区）朱德轩表示：「根据对内地电商和服务商的个案研究，港商可考虑利用多渠道营运策略，包括同时借助传统货架类平台及新兴的『兴趣型』平台覆盖不同消费群、提升流量。另有个案显示，尽管企业可与网红/KOL合作开展「网红行销」，但需以市场分析和数据为基础，选择适合自身产品的网红代言，才能提高推广精准度，达到具成本效益的最佳营销效果。 」

香港贸发局稍后将另外发表《港商深耕内地电商零售市场 - 电商个案经验》报告，当中包含在内地从事电商和服务供应商的个案研究详情。

第二届「香港好物节」推动港商拓展内地电商

香港贸易发展局（香港贸发局）将于8月1日至31日期间在内地电商平台举办第二届「香港好物节」，以配合2024年《施政报告》政策，协助香港中小企业拓展内地电商市场。作为香港贸发局今年推出的「电子商务快綫」计划旗舰活动，第二届「香港好物节」吸引近260个品牌参与，涵盖七个主要产品类别，包括滋补健康、食品饮料、生活家品、个护化妆、服装配饰、数码潮玩及银髮市场产品，提供500多款特色产品及整月折扣优惠。

参考资料

• 香港贸发局经贸研究网站：https://research.hktdc.com/tc/
• 《港商深耕内地电商零售市场 - 消费者调查报告》：https://research.hktdc.com/tc/article/MjA3OTk2MjAzNA

图片下载：http://bit.ly/3UQToFW

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香港贸易发展局（香港贸发局）是于1966年成立的法定机构，负责促进、协助和发展香港贸易。香港贸发局在世界各地设有超过50个办事处，其中13个设于中国内地，致力推广本港作为双向环球投资及商业枢纽。 香港贸发局通过举办国际展览会、会议及商贸考察团，为企业（尤其是中小企）开拓内地和环球市场的机遇。香港贸发局亦通过研究报告和数码资讯平台，提供最新的市场分析和产品资讯。有关香港贸发局的其他资讯，请浏览www.hktdc.com/aboutus/tc。