以大数据助企业成长　提升品牌忠诚度

2019年5月3日 – 对于希望提升竞争力的企业而言，大数据和品牌建立变得越来越重要。透过分析大数据，企业可以更透彻地了解客户需要，提升品牌忠诚度，研发客户推荐系统，有助提高营业额。本地行销科技(martech)公司MaLogic联合创办人暨联席行政总裁袁文俊博士日前出席由香港贸易发展局(香港贸发局)举办、第34届香港礼品及赠品展的研讨会，分享以大数据来建立品牌及提升盈利能力的方法。

大数据基本原则

袁文俊指出，全球研究及顾问公司高德纳将大数据定义为「大量、高速、及/或多样性的资讯资产，透过具成本效益及创新的资讯处理方式，提供更好的观察、决策及自动化过程。」量是指数据规模，速度指的是数据输入输出的速度及处理方式，而多样性则指公司存取的数据的不同模式，包括内部数据、社交媒体数据及公共领域的数据，例如天气相关资讯。

在这三个指标之上，袁文俊提出了第四项指标 ─ 准确性，指出由于数据具有不确定性，因此有需要调查数据出现不正常的原因。另外还有第五项指标 ─ 结论，用以理解顾客为何购买、不买，又或只买少量产品。

要令大数据运作顺畅，有四个关键条件：包括评估；计划，即主要集中在提升盈利能力而非提升规模；实践，即指採用大数据满足顾客需要，并预测顾客想要什么；监察，即持续参与及投入大数据操作，以确保大数据能够有效使用，提升营商效率。

成功方程式

袁文俊指：「一个品牌如果能够比竞争对手，为顾客供更好的服务，它就更容易成功。」他表示，品牌可以採用大数据去推出更好的产品及服务，但同时要文化转型才能发挥大数据给予的动力。「说到最后，数据有助公司了解市场及顾客，并知悉趋势起落的原因，了解到决定那些消费的因素是基于服务、销售策略、价格，抑或是产品质素。」

袁文俊强调，企业不应只倚赖折扣等的诱因去建立品牌忠诚度。他表示：「你必须提供让人爱上品牌的原因。」大数据正是箇中关键。「大数据除了让公司可以扩展规模，更重要的是可以更了解现有及潜在的顾客，预想他们的需要及期望，提供折扣以外的诱因，让顾客重回你的品牌，从而提升盈利能力。」

大数据的运作方法

大数据要运作顺畅，就必须经过整合，当中牵涉将不同渠道得来的数据融合，管理云端及内部伺服器中的巨量数据，以及透过简化程序分析数据，减低数据复杂性。另外，数据也必须整合以认清市场趋势及整体发展，确定目前品牌在市场的地位，以及与其他竞争对手的关系。

大数据如何助公司提升盈利

袁文俊解释，大数据提供市场细分及预测。「大数据让企业可以按市场预测销售情况，更有效管理库存，为顾客提供所想，提升顾客忠诚度及公司利润。」大数据也能用以发现问题，品牌可以利用大数据观察顾客的行为及记录曾经发生的问题，预防问题再次发生。他强调：「保留顾客是持续成功的关键」，因为留住现有顾客的成本，远较寻找新顾客的成本为低。

袁文俊表示，大数据可进一步发挥消费者推荐系统的力量，他以两个例子说明今日营销世界中推荐的重要性。「相比广告，消费者推荐系统对实践进攻型营销策略公司的推动力更大，例如亚马逊和Netflix分别就有35%及65%的销售来自推荐。」

袁文俊指出，大数据有助令盈利最大化。数据有助品牌瞄准「顾客终生价值」，从交易模式转型为关系模式。他提到20/80定律，即平均有两成顾客会带来品牌八成收入，也解释大数据可以借此为不同类型的顾客提供不同的诱因，集中服务该20%的顾客。

袁文俊表示大数据有助建立品牌连结。「假如顾客关系只建基于折扣，那是有风险的。」因为总有另一家公司可以提供更低的价格。然而，正确运用大数据，品牌就能知道顾客需要什么，将品牌包装为方案供应商，令顾客感受到公司对其有真诚的了解及重视。

大数据令目标营销变得可能，公司可以追踪顾客的喜好及已购买的产品，包括竞争对手的产品。大数据也能提供市场情绪分析，从社交媒体上收集社群的意见，检视市场普遍的看法。

营运分析也能从大数据中获益，将大数据纳入营运工序，自动化下达无数的决定，而深度机器学习程序更能逐步完善这个工序。大数据也能用以制作包括行业销售数据的指标性报告，而社媒聆听则能提供分析，了解品牌目前的市场佔有率及喜爱程度。

大数据有助企业确保自己在社会的参与度，包括制定企业社会责任策略，紧贴市场，与社会发展保持连繫。

从3C到3E

袁文俊解释，大数据要求公司改变营销思维，从3C——沟通、承诺、转化——改成3E，即互动、赋权、实现。与顾客互动不能仅限于广告宣传，因为今日的顾客更相信用户推荐。赋权指消费者必须感受到品牌的承诺。实现则聚焦于现有顾客，让他们觉得自己是品牌家庭的一分子。

数码营销：内容即是关键

袁文俊指：「数码营销内容的要点在于成为一个说故事的能手，透过真实可信的故事展示同理心和体谅，这些故事不应该是牵强的，而是令人振奋、激发动力、有趣而有意义的。」袁文俊补充，今日的消费者不希望被说教，亦不为肤浅的讯息所动，反而期望能得到即时的满足。

袁文俊总结时建议企业开始检视自己的内部及社交媒体数据，以及进行公司网站分析等，从而分析趋势、发掘机遇、发现危机。他们也需要培训处理数据的人员，与有成功经验的专业人士合作，以确保公司的数据运用可以导向更高的盈利能力，而非只是扩大公司规模。袁文俊指出，这些措施或会令公司整个架构有重大的文化转变。

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