Bozoma Saint John、汉堡王、卡乐B、麦浚龙等星级品牌达人

2019年3月25日 – 由香港贸易发展局(香港贸发局)主办的第二届MarketingPulse论坛于上周三(3月20日) 圆满闭幕。这项亚洲品牌及市场营销界盛事的主打论坛「向营销新时代出发」，请来多位品牌营销掌舵人，阵容鼎盛，他们于论坛期间分享了成功的市场营销经验，从如何打入全球及当地文化、故事技巧、恐惧和风险管理、善用社群和科技等主题出发，述说如何利用市场技巧赢取消费者的欢心。

掌握文化的细微差别

于主打娱乐、体育及营销业务品牌Endeavor担任首席营销官的Bozoma Saint John，分享她在Endeavor、Uber及Apple Music的成功市场案例，不论是邀请Beyonce作为Super Bowl表演嘉宾、以三位着名黑人女星的私密对话宣传Apple Music的分手音乐服务，还是两位体育界巨星在Uber车厢内就着种族文化分享交谈，均成功利用大众切身的文化议题，掀起社会关注和讨论。「我可说是对流行文化上了瘾！我总是着迷于最新最流行的事物，希望知道其出现与过去歷史的关联。营销者代表了不同地区细微的文化差异，我们需要明白文化背后的意涵、它为什么发生、文化如何互动，才能够利用流行文化帮助生意行销。」她亦指出如今社会紧张神经一触即发，必需深入了解不同族群、从不同的情绪中建立联繫，才能避免文化挪用等争议性风险。

保持「恐惧」 勇于挑战

「伟大的意念应该是要令人感到恐惧的。」这是汉堡王(Burger King)环球品牌总监Marcelo Pascoa甫上台的宣言。「当新事物出现，总是会令人觉得害怕。所以我对营销人员的建议是：尽管感到非常害怕吧(be very afraid)！如果你在宣传项目推出前一晚睡得安稳，那宣传可能不是十分厉害。」他的项目以意念大胆闻名，甚至敢于幽市场竞争对手一默，包括叫人到麦当劳打开汉堡王的手机程式，便可得到一个免费汉堡包；结果汉堡王手机程式的下载率翻了几翻，荣登当时最多人下载的程式首位。他指出面对怀疑或批评，关键是知道所做的事是否符合品牌价值。「我最大的恐惧是变得无关痛痒(being irrelevant)。营销者活在希望控制一切的幻觉中，但社交媒体证明了我们无法控制所有事情。」

捨弃简歷　了解自己

香港创作鬼才麦浚龙(晋弘影业有限公司创作者)则从他的演艺事业经验和每个人的日常生活出发，将市场营销提升至思想层面。「我们不需要成为生意人才能够营销，因为日常生活中我们已每天营销自己——我们坐的姿势、喜欢的颜色、配戴的手錶，均是在推销一个生命 —— 愈了解自己，便愈知道如何营销。」他更大胆地提出，有两种东西我们应该捨弃，一是个人简歷，二是只出现于口中、而非脑海的想法。「你写在个人简歷的东西，均是过去已经完成的事。但我们应思考的是：what’s next？我们也应该抛弃来自口中的想法，它们可能是来自其他人的抄袭。想法应是来自脑部思考，自己原创认同的东西。」

故事技巧带来营销价值
TwentyFirstCenturyBrand 联合创办人及首席执行官Jonathan Mildenhall(Airbnb前首席营销官)则为21世纪的营销带来全新定义：「营销者塑造公司的财产，包括财务、消费者、僱员及文化财产。目标明确的营销能够创造无可比拟的价值。」当中，他特别强调故事技巧对营销项目的关键作用。「我是利用情感故事(emotional storytelling)推动营销的百分百支持者。营销项目背后若没有故事，只是一种市场污染。故事能够助我们建立一个人们真正关心、标志性的超级品牌。」他分享Airbnb的经验，如将梵高画中房间变成现实、利用社群分享的真实故事带来文化价值等，指出人们的消费行为均是由情感开始。「当产生情感后，我们才以理性合理化自己的消费决定。」

了解在地口味　引发消费者共鸣

卡乐B株式会社执行役员兼海外事业本部本部长笙   啓英透过向现场人士派发公司热卖的粟米条，证明市场口味的多变。「原本人人都说这款粟米条太硬，消费者不会喜欢，结果却有三、四亿美元的销售额。」他从卡乐B的歷史出发 —— 战后百业萧条，百姓无饭可食，公司将美军遗下的面粉结合濑户内海小虾制成虾条，结果大受欢迎。如今公司亦延续这种创新精神，与47个日本都道府县合作，研发独特口味。「我们与本地政府合作，了解当地人的口味，希望知道什么才能引起消费者共鸣。零食包装的背面则作为每个县府的宣传广告。」结果企划大受欢迎。现在品牌继续利用其食品安全、包装方便的优势，推出早餐食品吸引中国游客，又透过网红推广京都的早餐文化。

拥抱消费者意见　与市场一起成长

LIVELY创办人及行政总裁Michelle Cordeiro Grant打造的内衣品牌，拥抱近年女性赋权和接受自己身体形象的旋风，成功为性感带来新定义，打造了一个结合社群、体验和产品的品牌。主张「高级形象结合绝对舒适感觉」，品牌在开始之初便不断与100位品牌大使沟通，时刻了解她们的需要和回馈；不少新产品，均是因应顾客要求或投票而推出。「顾客是我们广告内的真实模特儿，也是推动我们创新的动力。」她指LIVELY是一个以体验为主的品牌，店内只有30%空间放置产品，其余地方均是为嘻哈体验班、电影之夜等活动而设。「LIVELY是一个生命体，拥有人性化的灵魂。正常女性一年购买一至两次内衣，但我们的顾客平均消费四至五次，可见她们不是因为『需要』，而是『想要』才来。这正是我们创造市场佔有率的关键。」

	Endeavor首席营销官Bozoma Saint John(Uber 前首席品牌官、iTunes 及 Apple Music 前环球消费市场总监、百事公司前音乐及娱乐营销总监)
	汉堡王环球品牌总监Marcelo Pascoa
	香港创作鬼才麦浚龙(晋弘影业有限公司创作者、幻国文化娱乐有限公司创作者、Chapel of Dawn Co. Limited创作者)
	TwentyFirstCenturyBrand 联合创办人及首席执行官Jonathan Mildenhall (Airbnb 前首席营销官)
	卡乐 B 株式会社执行役员兼海外事业本部本部长笙   啓英
	LIVELY 创办人及行政总裁Michelle Cordeiro Grant

MarketingPulse 网页︰www.marketingpulse.com.hk/tc

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香港贸发局简介

香港贸易发展局(香港贸发局)是于1966年成立的法定机构，负责促进、协助和发展香港贸易。贸发局在世界各地设有50个办事处，其中13个设于中国内地，致力推广本港作为双向环球投资及商业枢纽。 香港贸发局通过举办国际展览会、会议及商贸考察团，为企业(尤其是中小企)开拓内地和环球市场的机遇。香港贸发局亦通过产品杂志、研究报告和数码资讯平台，提供最新的市场分析和产品资讯。有关香港贸发局的其他资讯，请浏览www.hktdc.com/aboutus/tc。请关注我们的 @香港贸发局 @香港贸发局时尚生活 @香港商贸通 香港贸发局 请订阅香港贸发局