影视展探讨纪录片营销攻略

2018年3月26日 – 一部成功的纪录片，市场营销与影片内容同样重要。香港贸发局于香港国际影视展(FILMART) (3月19-22日)期间举行题为「纪录片的国际发行及营销」(3月20日)的研讨会，与会的三名讲者均认同，营销工作要在作品构思阶段便开始筹划，尤其当纪录片要在国际市场发行。他们亦分析了近年纪录片市场的显着转变，并认为在市场变得复杂的同时，网上串流的发展令人振奋，也令制作人可以接触更广阔的观众群，并就他们的兴趣提供度身订造的纪录片。

网上串流和电视放映可带动收益

Submarine Entertainment联席总裁Daniel Braun指出，在纪录片界没有成功配方，因为纪录片和独立电影市场的形势急速改变。「以往制作人只需要把纪录片或电影卖给一家公司便大功告成。今天的情况则变得非常复杂，不单可以分别把版权卖给电视台、网上串流平台和戏院，同时亦要考虑收支平衡。」

他解释，纪录片在戏院发行大多是亏蚀收场，在网上串流和电视发佈则可带动收益。然而，在戏院上映可以塑造作品的感知价值，提高所有辅助版权的得益。

Daniel Braun认为制作一部只针对单一受众组群（如千禧世代）的纪录片并不容易。「制作人必须要接触核心观众群，再由这个组群的基础上进一步建构扩展开去。」

他表示，营销的对象主要分业界和消费者。「就业界而言，制作人要熟悉买家、了解他们的口味、知道怎样与他们沟通和怎样为作品定位，业界不会採购未能有效推销的纪录片，观众亦不会观看。他相信：「就消费者而言，一部三分钟的纪录片可以很有效地『吸引』观众。那些关于社会议题的纪录片，尤其关于独身老人的题材，点击率通常都很高。当人们点看宣传片，他们希望了解整个故事；通常因为故事与他们的日常生活有关，可以帮助他们解决问题。」

他以一个最重要的忠告作总结：「如果你是独立电影制作人，你必须要在开始策画影片时已经考虑未来的营销计划。」

Submarine Entertainment是一家成立了20年的精品公司，主要制作、发行和销售故事长片和纪录片。该公司会根据电影节的週期，如辛丹士电影节（犹他州）、柏林影展（德国）和Tribeca电影节（纽约），每年发行75至100部作品，当中约八成属纪录片。影片主要在美国发行，但亦会透过国外的合作伙伴在海外发行影片。他的公司为制作人筹集资金、把版权卖给电视台、网上串流平台和戏院。

能说一个好故事的纪录片有较大的成功机会

AMC Networks、Sundance TV Global频道节目副总裁Patrick Connolly提到，虽然AMC在全球AMC频道播放荷李活原创电影，但Sundance TV则继续传承创办人罗拔列福的使命，给予独立电影人发表的机会。频道现在于70个国家播放独立电影和纪录片，纪录片佔所有节目约三成。他承认纪录片较难销售，因为人们都喜欢具故事性的影片。虽然纪录片也可以诉说出一个好故事，也可以有影响力，但这个概念则较难推销。

他表示，该公司会先採购他们认为观众会喜欢的影片。影片会在大气电波上宣传，及在其他渠道作交叉宣传， 就如在烹饪频道推广饮食纪录片。他们亦会使用社交媒体和网站宣传，不过，巴士车身广告和广告板对纪录片来说却太昂贵了。他认为，影片会不会在戏院上映或有没有获电影节给予肯定是关键，因为这都会为影片建立口碑。

对纪录片来说，视频点播(VOD)的配套非常重要。精心设计的配套必须包括有能引起观众注意的照片、宣传片和奖状殊荣等，引导正在浏览影片清单的观众进一步了解影片。但归根究底，他指影片还得靠自身的魅力。

先进的数据收集和分析作度身订造的建议

视袭时代（北京）文化传媒股份有限公司版权运营中心总监宋晓晓表示，包含歷史和文化遗产，特别是有关国家宝藏的纪录片，在中国内地非常受欢迎。

宋晓晓是资深的电影和电视版权业务的经营者和监制。她与主要的国际纪录片影展，以及在欧洲、美国、日本、韩国和新加坡等地的电视台和制作公司都有合作。她负责採购和发行所有DOCO Hot Records旗下的纪录片， 而DOCO是亚洲区最大型的社交媒体平台，拥有超过100万的用户。她解释说，DOCO是一个优质的平台和群体，着重线上和线下的互动。DOCO会先在北京发佈纪录片，并收集平台上的用户的反应数据，再决定把影片带到更大的市场。

宋晓晓表示，DOCO希望成为最出色的观赏和分享纪录片的「垂直平台」。这类平台会把观众分为不同的兴趣组群。每当用户选择影片时，平台都会记录他们的喜好、所花的时间、快进的习惯等数据，让公司了解该用户会喜欢的纪录片类型。在中国内地有很多不同的垂直平台──歷史、旅游、饮食、大自然的都有。若用户喜欢美食，而不是纪录片，DOCO可根据数据向用户介绍一些跟饮食有关的纪录片。同样地，若用户对动作片感兴趣，DOCO也可介绍相关的纪录片。公司在平台上有一个推荐影片的功能，非常受用户欢迎，也是公司搜集用户对不同纪录片的意见的重要渠道。

按次付费成趋势

宋晓晓表示，现在人们开始习惯付费观赏高质素的纪录片。订阅服务已成为新的利润来源，该业务的增长非常可观。

该公司最受欢迎的纪录片是与歷史和文化相关的影片。最受欢迎的纪录片在六个月内的点击率接近2,300万，为公司带来了超过100万元人民币的利润。

宋晓晓表示，千禧世代大多在媒体平台上观看纪录片，并几乎已成为了他们生活的必需品。公司的用户大多数是女性（51%），而女性倾向活跃于评论部份，观看习惯也有所不同。

从世界另一端採购电影或纪录片

Patrick Connolly称，Sundance TV有时也会发行外语电影和纪录片，发行前会先为影片配上字幕或英语对白。「如果有很强的故事性和能产生共鸣的好角色，外语影片也会成功。但制作人要在制作纪录片时顾及国际观众的口味。」

David Braun认为重点在于制作人如何诉说故事。如果故事属超水准制作和被影展垂青，他的公司也会对这些影片感兴趣。如果影片属资讯性，没有主要角色，那影片就不能太过政治化。如果制作人极具潜质，那他的公司也会希望与这些制作人合作，即使他们的第一部纪录片不赚钱也没所谓。

宋晓晓指她的公司曾经从国际影展採购纪录片，并把这些影片翻译成中文。当纪录片聚焦一些人们的基本需要和价值，特别是与人们当刻的生活相关，那影片很有可能会在中国内地流行。而在正式上映电影或纪录片前发佈的宣传片，让她们可在分析观众的评语后才决定是否採购影片。

	在香港国际影视展(FILMART) (3月19-22日)举行期间，香港贸发局邀请了三名讲者探讨纪录片市场的变化
	Submarine Entertainment联席总裁Daniel Braun
	AMC Networks、Sundance TV Global频道节目副总裁Patrick Connolly
	视袭时代（北京）文化传媒股份有限公司版权运营中心总监宋晓晓
	是次研讨会由CNEX 基金会制作总监张钊维担任主持

传媒查询

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香港贸易发展局简介

香港贸易发展局（香港贸发局）成立于1966年，是致力为香港商界创造机遇的法定机构，在世界各地设有40多个办事处，其中13个在中国内地，推广香港作为通往中国内地、亚洲，以至世界各地的营商平台。香港贸发局与商界同行逾50载，通过举办国际展览会和会议，以及商贸考察团，协助企业尤其是中小企业拓展内地及环球市场。此外，香港贸发局透过产品杂志、研究报告，以及包括新闻中心在内的数码平台，发佈最新的市场和产品资讯。有关香港贸发局的其他资讯，请浏览www.hktdc.com/aboutus/tc。